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Mit Programmatic Advertising bricht ein neues Zeitalter im Online-Marketing an. Du hast wahrscheinlich bereits davon gehört und eine ungefähre Ahnung, aber sattelfest bist Du nicht, was sich dahinter konkret verbirgt. Wir haben diesen Artikel verfasst, um Dir in 7 Minuten das Wichtigste zu Programmatic Advertising beizubingen. Bereit? Ok - los gehts!

Derzeit gibt es 4.7 Milliarden Websites. 7 Milliarden Menschen konsumieren täglich Inhalte auf PCs, Laptops, Tablets, Smartphone und TV.

Die Werbemöglichkeiten sind unendlich – das Werbebudget hingegen nicht. Die Marketingmanager von heute stehen vor der täglichen Herausforderung das Meiste aus jedem Werbecent herauszuholen. Aber auf welches Werbe-Pferd sollen wir setzen? Reicht es Werbebanner auf stark-besuchten Websites bzw. Blogs zu mieten? Falls ja, auf wie vielen Websites sollen wir für wie lange werben? Oder wäre es nicht besser das gesamte Werbebudget in Facebook- und Google Ads zu investieren? Soll meine Werbung auf allen Geräten angezeigt werden, oder ausschließlich auf mobilen Geräten? Was ist mit In-stream Ads auf YouTube? Ist das auch eine Investition wert? Wie hoch ist hier der ROI?

Was ist Programmatic Advertising / programmatische Werbung?

Wie Du siehst kann das Schalten von Werbung in der heutigen Online-Welt sehr schnell sehr überfordernd werden. Genau hier setzt Programmatic Advertising bzw. programmatische Werbung an. Programmatic Advertising beschreibt den Prozess des automatisierten Kaufs und Schaltens aller Werbeformen auf sämtliche Plattformen bzw. Geräten: Display, Video, Mobil, Social, Audio und Smart TV.

Wie funktioniert Programmatic Buying?

Werbeflächen werden in digitalen Auktionen ver- und gekauft. Die Auktionen werden in Millisekunden abgewickelt. Programmatic Advertising ist für den Internet-Nutzer nicht wahrnehmbar, weil sich der gesamte Prozess im Hintergrund abspielt. Gehen wir den Prozess des Programmatic Buying anhand eines konkreten Beispiels durch:

Stefan möchte neue Sneakers kaufen

Stefan ist 17 Jahre alt und surft im Internet. Er ist auf Facebook und klickt auf eine Werbeanzeige von Adidas. Er wird auf die Homepage von Adidas weitergeleitet und verweilt auf der Seite knapp 10 Sekunden. Danach sieht er sich ein YouTube Video über Sneakers an. Stefan’s Suche bzw. Internetverhalten lässt daraus schliessen, dass er sich für Adidas und Sneakers im Allgemeinen interessiert. Diese Daten werden in Cookies gespeichert und sind deshalb Stefan zuordenbar. Stefan ist somit ein potentieller Kunde und wird von Adidas als solcher erkannt. Was kann Adidas nun tun, um Stefan und Millionen von anderen Menschen gezielt mit Werbebotschaften zu erreichen und zum Kauf zu bewegen?

Die Technik hinter Programmatic Buying (vereinfacht)

Adidas Strategie lautet Programmatic Buying. Adidas möchte Werbeflächen im Internet auf allen Plattformen und Geräten im großen Stil kaufen. Dem gegenüber bieten hunderte Millionen von Webseiten ihre Werbeflächen zum Verkauf an. Es würde Adidas zu viel Zeit kosten jede einzelne Website, die Werbeflächen anbietet einzeln zu kontaktieren und individuell einen Kauf auszuverhandeln. Stattdessen bedient man sich so genannter SSPs (supply side platforms) und DSPs (demand site platforms). Publisher bzw. Webseiten bieten ihre Werbeflächen auf SSPs an. SSPs sind der Ort, auf denen Websites ihre noch nicht verkauften Werbeflächen administrieren. Dem gegenüber stehen die DSPs (demand site platforms), die den Kaufprozess für Adidas organisieren. Die Kernaufgabe der DSPs liegt darin für Adidas die besten Werbeflächen herauszufiltern und Auktionen zu gewinnen. Der gesamte Prozess erfolgt voll automatisiert und dauert wenige Millisekunden.

Die richtige Werbung, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Gerät

Stefan merkt von diesem komplexen Mechanismus nichts. Was ihm aber auffällt ist, dass er vermehrt Werbung von Adidas auf Facebook, Instagram und verschiedenen Webseiten sieht – sowohl auf seinem Macbook als auch auf seinem iPhone. Es ist aber nicht ein- und derselbe Banner, sondern abhängig von Wochentag, Tageszeit und Wetter bekommt Stefan unterschiedliche Werbesujets und Werbebotschaften zu Gesicht. Damit nicht genug. Stefan geht 3 bis 4 Mal die Woche ins Fitness-Studio. Während seines Trainings hört er sich die Workout Playlist auf Spotify an. Nach jedem sechsten Song hört er einen programmatischen Audio-Spot von Adidas. Im Unterschied zu In-Stream Ads sind Audio-Ads nicht wegklickbar. Da sich Stefan aber ohnehin für Adidas und neue Sneakers interessiert, stört ihn die Werbung nicht. Nach dem Workout sieht sich Stefan mit seiner Freundin das neuste Video von Fitness-YouTuber Christian Guzman auf seinem Smart-TV im Wohnzimmer an. In der Mitte des Videos wird ein kurzes Werbevideo von Adidas gestreamt.

Nach ein paar Tagen beschließt Stefan sich neue Sneakers zu kaufen. Er entscheidet sich für Adidas.

Was sind die Vorteile programmatischer Werbung?

Höhere Effizienz & Effektivität

Anstatt mit vielen verschiedenen Websites und Plattformen in Kontakt zu treten, um individuell Käufe für Werbeflächen auszuverhandeln, ist der programmatische Werber heute in der Lage Tausende Werbeflächen mit ein paar wenigen Klicks zu kaufen. Anstatt des traditionellen Gießkannenprinzips, können wir heute unsere Zielgruppen gezielt und beinahe ohne Streuverluste erreichen. Die Zeiten, in denen ein- und derselbe Banner den Kunden verfolgt sind vorbei. Das Stichwort lautet ‘Dynamic Ads’ – also Werbeanzeigen, deren Komponenten wie Headline, Bild und Werbetext dynamisch je nach Situation ausgetauscht und auf den User individuell und seiner demographischen Daten angepasst werden.

Volle Kontrolle in Echtzeit

Ein weiterer Vorteil programmatischer Werbung ist die Nachvollziehbarkeit bzw. das Tracken sämtlicher Interaktionen der KundInnen mit unseren Ads. Alle Daten sind für den Werber sofort einsehbar. Darüber hinaus kann der Marketingmanager jederzeit Änderungen in der Werbekampagne in Echtzeit vornehmen, und die Resultate, die aus diesen Anpassungen hervorgehen beobachten und analysieren. Unsere Agentur ClickedOn, die sich auf programmatische Kampagnen spezialisiert hat, kann somit mit harten Zahlen den Erfolg von Kampagnen belegen. Für GetCapital beispielsweise, einer Online-Kreditvergabe-Platform für KMUs in Australien konnten wir innerhalb von 8 kurzen Monaten die Leads – dank programmatischer Werbung – um 400% steigern.

Preis-Transparenz

Die Zeiten dubioser Preismodelle für schwer nachvollziehbare Werbeleistungen von Websites bzw. Publisher ist mit programmatischer Werbung endgültig vorbei. Einer der Grundpfeiler programmatischer Werbung ist Preis-Transparenz und die damit verbundene volle Kosten-Kontrolle auf Seiten der Werber.

Was sind die Herausforderungen von Programmatic Marketing?

Steile Lernkurve

Die Planung, das Aufsetzen und die erfolgreiche Durchführung programmatischer Werbekampagnen ist zu Beginn komplex und erfordert deshalb Expertise und Training unter Anleitung. Wenn man nicht weiß, was man tut, kann man sehr schnell sehr viel Werbebudget in den Sand setzen. Trotzdem bleibt Programmatic Advertising die kosteneffizienteste, effektivste und gleichzeitig skalierbarste Werbemethode.

Kreativität und Technik in Einklang bringen

Es besteht kein Zweifel, dass Programmatic Advertising die Werbung wie wir sie heute kennen revolutioniert hat. Programmatic Advertising funktioniert aber nur dann am besten, wenn ein reger Austausch zwischen den technisch-affinen programmatischen Werbern, und den kreativen Köpfen wie Creative Directors, Designer und Brandmanager stattfindet. Die Kreativen müssen wesentlich stärker als es heute passiert, in die Planung von programmatischen Werbe-Kampagnen mit eingebunden werden. Je mehr die Kreativen über die Targeting-Möglichkeiten – die programmatische Werbung bietet – wissen, desto besser.

Brand Safety

Automatisierung hat ihre Grenzen – insbesondere in der Werbung. YouTube hatte letztens große Probleme mit Brand Safety gehabt. Viele Werbetreibende haben der größten Videoplattform zumindest temporär den Rücken gekehrt, weil Werbeclips von bekannten Marken vor, während oder nach kontroversen YouTube Videos abgespielt wurden. Klassisches und oft zitiertes Negativ-Beispiel wäre das Einblenden eines Werbeclips für eine Fluglinie vor, während oder nach einem Video über einen Flugzeugabsturz. Es ist die Aufgabe erfahrener programmatischer Werber solche Risiken zu antizipieren und zu vermeiden.

Die Zukunft gehört Programmatic Advertising

Der Zukunfts-Thriller Minority Report aus dem Jahr 2002 mit Tom Cruise in der Hauptrolle nahm vorweg, was in der Werbewelt heute bereits Realität ist: die kontextuelle, persönliche und voll-automatisierte Ansprache des Kunden.

Das jährliche weltweite Werbebudget betrug im Jahr 2017 640 Milliarden USD. Nur 12 bis 15 Milliarden Dollar wurden für programmatische Werbung ausgegeben. Das sind lediglich 2% des gesamten Budgets. Niemand in der Branche zweifelt daran, dass bald die gesamte Werbung ausschließlich programmatisch abgewickelt wird. Die Wachstumsraten in allen Werbeformen sind im hohen zweistelligen Bereich. Bei programmatischer Audio-Werbung geht man sogar von dreistelligen Wachstumsraten aus.

Große Konzerne und Brands haben die Effektivität von Programmatic Advertising bereits erkannt und investieren jedes Jahr hunderte Millionen in programmatische Werbekampagnen.  KMUs auf der anderen Seite hinken bei Innovationen in Werbungtechniken naturgemäß nach. Das war bei Social Media Marketing so. Das wird bei Programmatic Advertising nicht anders sein. Zu welcher Gruppe gehörst Du?

Ist Programmatisches Marketing die Eierlegende Wollmilch-Sau?

Programmatisches Marketing die Eierlegende Wollmilch-Sau

Ja. Programmatic Advertising eignet sich für alle Unternehmen – kleine, mittlere und große, die sich in einer der beiden Situationen befinden:

Situation #1

Dein Unternehmen investiert bereits erfolgreich in bezahlte Werbung im Internet. Du nützt eine oder mehrere Marketing-Kanäle: Email-Marketing, Google Ads und/oder Facebook Ads Kam-pagnen. Nichtsdestotrotz weißt Du, dass das Marketing-Potenzial bei weitem noch nicht aus-geschöpft ist. Du suchst nach einer kosten-und zeit-effizienten Lösung, die alle Deine Marke-ting-Aktivitäten in Einklang bringt und deren Effektivität mit harten Zahlen belegbar ist.

Situation #2

Du stehst mit Online-Marketing noch ganz am Anfang. Das Geld ist knapp. Du weißt, wie wich-tig Google Ads und Facebook Marketing ist, Du weißt aber nicht wo Du anfangen sollst. Du suchst nach einer kompletten Online-Marketinglösung, die innerhalb weniger Wochen nach-weisbar mehr Kunden und mehr Umsatz für Dein Unternehmen erzielt.

Wenn Du Dich angesprochen fühlst, sag uns Bescheid. Wir hören Dir zu, wo der Schuh drückt. Wir finden eine Lösung.